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Agenturgedöns vs. Unternehmensberatung.

Stephan Ganser ist seit über 30 Jahren in der Kommunikationsbranche tätig, davon viele Jahre in Kreativagenturen wie Springer & Jacoby, Jung von Matt und Scholz & Friends. Als Creative Director entwickelte er Strategien und Kommunikationskonzepte für Marken wie Mercedes Benz, BMW, Mini, Lufthansa, Telekom, die FAZ, DIE ZEIT, Walt Disney, Siemens, Nestlé, Garniér und viele andere. Seine Arbeit wurde mit weit mehr als 100 Kreativpreisen ausgezeichnet. Seit 2017 ist Stephan Ganser mit seiner Firma crazyredwool als selbständiger Markenberater, Kommunikationsstratege, Autor und Kreativkonzeptioner unterwegs. Als Gegenentwurf zum klassischen Agenturmodell stellt er heute flexible Expertenteams für kleine, mittlere und große Strategie- und Kommunikationsprojekte zusammen.

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Vorwarnung: Ich schreibe, was mir einfällt. Was ich mal hingeschrieben habe, wird nicht mehr redigiert. Auch wenn ich manchmal keine tiefe Expertise habe, so habe ich doch zu vielem eine Meinung. Ich hätte Bundestrainer werden können, aber davon gibt es schon zu viele.

So, wenn mir nicht vorher ein Ziegel auf den Kopf fällt, werde ich in den kommenden Tagen in einer Podiumsdiskussionsrunde sitzen und die Frage wälzen: “Sind Unternehmensberatungen die besseren Agenturen?” Eine seit ein zwei Jahren schwelende Provokation, spätestens seit die Deloittes und Accentures dieser Welt die Frechheit besaßen, die Sahneschnittenplätze an der Croisette während des Cannes Lions Festivals zu besetzen.

“Ok”, so beginnt mein Selbstgespräch, “ich bin ja nun schon aus dem Agenturkosmos raus, da kann ich ja auf dem Podium ein wenig vom Leder ziehen.” Über die fetten Agenturtanker, die manchmal recht hilflos im blutroten Ozean umherschippern und alten Zeiten nachtrauern, als Kunden noch Imagekampagnen bestellten und keine, äh, content assets for lead nurturing, oder so´n Kram. 

Aber dann fiel es mir wie Schuppen von den Haaren, um auch mal Otto Waalkes zu zitieren, dass diese Art von Agenturdinosaurier ja gar nicht gemeint sind. Denn Beratungsfirmen interessiert ein Agenturseelenverkäufer mit Digitalabteilung nicht sonderlich. Die Frage müsste lauten: “Sind Unternehmensberater die besseren Digitalagenturen.” Klassisches Geschäft, wenn es das überhaupt noch gibt, ist in diesem Zusammenhang uninteressant und auch nicht der Beritt eines gestandenen Unternehmensberaters (m/w/d). Den Beratungen geht es allein um ihre Führungsrolle bei der digitalen Transformation von Unternehmen, Schrägstrich Marken. Nicht um Werbung.

Gut, aber warum kauft dann Accenture eine ausgewiesene Kreativ-Werbeagentur wie Kolle Rebbe? Weiß nicht, könnte ich jetzt achselzuckend abwinken und weiter genussvoll rumzetern, aber… ich habe eine Idee. 

Einerseits ist Kolle Rebbe nicht irgendeine Agentur, sondern möglicherweise eine, die sich rechtzeitig Gedanken gemacht hat, was die tragenden Pfeiler eines zukunftsfähigen Agenturmodells sind: Strategie, Technologie und Kreativität. Das sagen auch andere, aber andere versuchen mehr oder weniger bemüht, sich dahingehend zu verändern, ohne sich aber zu transformieren. 

Aber erstmal zu den drei Pfeilern. Die sind mir eine gute Erklärung, warum das ungleiche Paar sich gefunden hat. 

1. Strategie: Agenturen waren nie sonderlich strategisch, man hat das Wort nur strapaziert, weil es gut klingt.  Don Draper vertraute seiner Intuition und einem Glas Whisky, David Ogilvy hatte Charisma, Verstand und ein Händchen für kluge Sätze, Reinhard Springer und Konstantin Jacoby bauten ihren Agenturtraum auf dem Kreativ-Brachland der 70er mit brillanter Grundhaltung, allerlei Checklisten, kreativem Willen, aber weiß Gott keinem Stab von Strategen. Die fielen erst später ein, die Planner, und hatten einen schweren Stand bei den erz-arroganten Kreativen. Und die Strategen haben bis heute einen schweren Stand im Agenturgefüge, obwohl es unter ihnen viele scharfe Denker gibt – generell Mangelware in Agenturen.

Nativ digitale Agenturen haben dieses Problem nur bedingt, sie fühlen sich von Haus aus wohler mit komplexeren Aufgaben, die Strategisches Vorgehen verlangen. Zwangsläufig. Sie nennen es nicht immer und unbedingt Strategie. Aber eins ist sicher: Sie brächten kein digitales Projekt durch die Tür, wären sie so simpel linear gestrickt, wie man es in klassischen Werbeagenturen ist. 

Die Unternehmensberater sind per se Strategen, da sind wir uns einig. Das Klischee: Langweiler, die mit Charts und Modellen um sich schmeißen und auch nach dem zweihundertsten Powerpointchart nicht den Faden verlieren. Darüber kann man denken wie man mag, aber es ist eine Fähigkeit, die den klassisch geprägten Agenturen abgeht und in den Digitalagenturen noch methodisch ausbaufähig ist. Wer´s nicht glaubt, schaue sich ein paar Pitchpräsentationen großer Agenturnetworks an und finde den Roten Faden. Dabei ist strategischer Scharfsinn eine Fähigkeit, die heutzutage so essenziell ist wie Herz, Lunge und Leber zusammen. Und, um die Metapher gleich wieder zu wechseln: Strategie ist der Klebstoff, der in Zeiten digitaler Transformation und komplexer Kommunikationsarchitekturen alles zusammenhält. Marke, Content, Technologie, Media – alles fällt auseinander ohne Strategie.

Und: Strategie ist Chefsache, ebenso wie Digitalisierung. Vorstände beschäftigen sich mit beidem. Und Unternehmensberater beschäftigen sich seit jeher mit Vorständen. Werbeagenturen beschäftigen sich mit Marketingleitern.

 

2. Technologie. Ein Fass ohne Boden. Ich behaupte mal so: Wenn man sich aufstellen will und digitale Technologie breit gefächert verstehen und beraten will, dann mag man damit glücklich werden. Wenn man zugleich tiefergehen will, muss man sich einen geeigneten Fleck zum Bohren suchen, alles breit und tief zugleich nennt man einen Krater. 

Unternehmensberater gehen beide Wege: Breit und flach, Überblick, so viel Tiefe wie nötig. Kraft ihrer Manpower (m/w/d) gibt es aber auch Tiefbohrabteilungen. So, jetzt habe ich den Faden verloren, aber was ich sagen wollte: Unternehmensberatungen verstehen Technologie nicht besser als Agenturleute, aber sie haben diese gewisse Nüchternheit an sich, die Dinge analytisch zu behandeln und zugleich können sie sich punktuell akademisch reingraben. Eine Agentur, die sich dieses Setup leisten wollte, wäre schon eine Unternehmensberatung. 

 

3. Kreativität. Jetzt kommt´s: Damit sind keine Fakeideen, Rankings oder Cannes Löwen gemeint. Unternehmensberater saufen an der Croisette Rosé, weil ihre Zielgruppe das zeitgleich auch tut. Löwen gewinnen sie nur nebenbei, weil man als Winner besser ins Gespräch kommt. Nein, die Kreativität, die hier gemeint ist, ist die eigentliche, ursprünglich gemeinte Kreativität: Die Fähigkeit, Probleme von einer ganz neuen, unerwarteten Perspektive anzugehen und dadurch überraschend zu lösen. Eine Fähigkeit, die Unternehmensberatern (alle in einen Topf!) generell fremd ist. Unternehmensberater lieben das Schema F, den methodischen Blueprint. Deswegen sind sie (pardon!) eher langweilig. Und deswegen passen sie so gut zu einer Agentur wie Kolle Rebbe. Wenn sich da beide Seiten darüber einig sind, was der andere kann, was man selbst nicht so gut kann, wird das etwas ganz Großes.

 

Strategie, Technologie, Kreativität. So einfach ist das. Und wer möchte, kann noch die besondere Fähigkeit drüberstreuseln, die da heißt: Geschichten erzählen. “Telling the truth trough telling lies. ” (= fiction). Das können Kreative ganz gut, eben weil sie keine Strategen sind. Und auch die Frage, wer nun die besseren Agenturen sind, ist einfach beantwortet. Keiner. Oder alle, die es schaffen, diese drei Pfeiler in ihr Haus einzuziehen. Eben so, dass es tragende Säulen werden und kein Fake aus Pappmaché. So sei es.

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